אם כבר הבנתם את מהותו ומטרותיו של הארגון שלכם, מחצית העבודה הושלמה וכעת למחצית המאתגרת יותר – בניית אסטרטגיה שיווקית. כאן כבר נניח את הפעולות והיעדים שיקדמו אותנו לעבר הניצחון ושדורשות בקרה קפדנית ושוטפת, כולל הסקת מסקנות יעילות. אז מה חשוב לדעת לגבי האסטרטגיה השיווקית, כיצד מפצחים אותה והופכים אותה למנגנון להשגת מטרות עסקיות?
על אסטרטגיה שיווקית, חשיבותה ומאפייניה
אסטרטגיה במהותה היא תפישה או רעיון מוסכם שיש לפעול לפיהם. היא זו שקובעת את דרכי המתקפה וההגנה של גדודים צבאיים במבצעים ומלחמות, את המהלכים והביצועים של ספורטאים על המגרש וכן, גם את מכלול הדרכים הספציפיות בהן "ישחה" העסק עד למימוש מטרותיו.
בעידן של שיווק דיגיטלי לעסקים בו הכל מתרחש דרך מסכים, מהותה המרכזית של אסטרטגיה שיווקית היא ליצור ביקוש לשירות או המוצר שלכם, בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאליים. הדרך לעשות זאת נותרה זהה – באמצעות קונספט מבדל מהמתחרים, שמבוסס על יתרון מרכזי לאור מפת האיומים של הארגון בשוק הפעילות שלו.
לאסטרטגיה שיווקית 3 אלמנטים מרכזיים:
- הגדרת קהל המטרה באופן ברור ומדויק (זהות הלקוחות שאליהם מבקש הארגון לפנות)
- הגדרת הצעה בעלת ערך (זהות השירות או המוצר שהארגון מבקש לשווק)
- הגדרת ההתמודדות בזירה התחרותית ע"י קונספט מבדל (גיבוש ה-UPS של הארגון – Unique Selling Proposition).
כמובן שאלה לא הגורמים היחידים שנכנסים לתוכנית וגם תמחור, מתווה ארגוני, מודל הפצה ועוד שלל סוגיות ייכנסו לכאן כמשתנים חשובים.
מתי מגבשים אסטרטגיה שיווקית?
למרות שעסקים רבים מבינים רק בדיעבד את חשיבות השיווק המקצועי, ההמלצה היא לגבש תוכנית אסטרטגית כבר אחרי שקיימת אסטרטגיה עסקית ורגע אחד לפני שמתחילים לקבל בארגון החלטות ביצועיות. כמובן שניתן לבנות את התוכנית בכל שלב, גם לצורך החלטות חדשות בארגון כמו השקת מוצר חדש, מיזוג או רכישת חברה, כניסת מתחרה חדש לשוק, שינוי רגולטורי שצפוי להשפיע על הפעילות ועוד.
כיצד תשפיע האסטרטגיה השיווקית על הצלחת העסק שלי?
תוכנית שיווקית יעילה תכיל בתוכה שפע משתנים בעלי השפעה מכרעת לתהליך הפרסום, השכנוע והמכירה של שירותי ומוצרי הארגון. כך למשל, בבניית תוכנית שמוכוונת בעיקר לשיווק דיגיטלי יהיה צורך להבהיר כיצד יבוצע קידום אתרים בגוגל, ניהול עמודי הרשתות החברתיות, מי מנהל בפועל את ההתקשרות עם הגורמים המקצועיים לשם כך ומי מפקח על הנעשה ומסיק מסקנות יעילות, לצורך עמידה בכל יעדי התוכנית.
כמובן שתוכנית אסטרטגית שיווקית היא הבסיס ליצירת תוכניות מחלקתיות ותת-נושאיות. כך למשל, אם התרכזנו בשיווק הדיגיטלי, הרי שהאסטרטגיה תשמש אותנו גם להכנת תוכנית לקידום האתר.
מפצחים את הבריף
השלב המקדים לבניית אסטרטגיה שיווקית הוא הכנת בריף – סוג של תמצית האלמנטים שייכללו בתוכנית, שתבסס ותקבע את הערכים והמאפיינים שנדרשים לתהליך המלא. הבריף מכיל את מצב הארגון ושוק הפעילות, הגדרת הצרכנים והמניעים לגיבוש האסטרטגיה, הסביבה הארגונית, התרבותית והעסקית שתשפיע על התהליך (חזון, מטרות, מתחים פנימיים, איומים), הגדרות לתהליך העבודה (לוחות זמנים, רמת חשיפה, סודיות ועוד), הגדרת התוצר הסופי ועוד.
מגבשים את האסטרטגיה
גיבוש התוכנית תתרחש בשלושה שלבים מרכזיים:
השלב הראשון הוא איסוף מידע וניתוח הנתונים המלאים – מה שיסייע ליצור תמונה רחבה ומפורטת מאוד על הארגון. בחלק זה יתרחש ניתוח פנימי של כל פעילות הארגון וסביבתו התחרותית והעסקית, ניתוח של כל קהלי הלקוחות וקהלי היעד ולעתים גם ניתוחי בנצ'מרק (Benchmark) שכוללים דוגמאות מחברות דומות, מענפים נוספים או שימוש במודלים כדי לבסס את הניתוח שבוצע.
שלב שני בתהליך מבוסס על דרכי הפעולה, האלטרנטיבות בהן יוכל הארגון לפעול. כל אפשרות כוללת כמובן פוטנציאל הצלחה וגורמי סיכון הטמונים בתוכה ולכן חלק זה סוקר את היתרונות והחסרונות שבכל אפשרות תוך השוואתה לאחרות ותיעדופה. דוגמה לכך תהיה התאמה לנכסי הארגון, הפוטנציאל הכלכלי של כל אפשרות והיקף ההשקעה שנדרש לה, לוח הזמנים בו תתרחש הפעולה, רמת הסיכון שלה ועוד.
בשלב השלישי והאחרון תיווצר התוכנית בפועל. היא תתאר את האפשרויות שנבחרו על כל ההשלכות והמשמעויות שלה, תמקד את קהלי היעד, הצעת הערך והבידול, לרוב תכיל גם את מדיניות הארגון מבחינה כלכלית. שלב זה מכיל את היישום בפועל, כך שבו נקבעים שלבי ביצוע התוכנית, היעדים והמטרות, זהות הגורמים המבצעים ולוחות הזמנים.
יש אסטרטגיה מוכנה. ועכשיו מה?
עם האסטרטגיה הקיימת יוכלו כל עובדי הארגון שאמונים על מימוש שלבי התוכנית (מנהלי מחלקות, חטיבות וכיוצ"ב) לפנות לגורמים המתאימים להמשך תהליך העבודה. עיקר ההתרחשות כיום מופנה לעוסקים בשיווק דיגיטלי, בניית אתרים וקידום אתרים, שלוקחים חלק מהותי בעשייה השיווקית ומשלבים את הצרכנים באופן ישיר יותר בתהליך הקידום, מה שמקצר את תהליכי השיווק והמכירה ומבוסס על גיבוש תוכניות נוספות על כל היעדים והמטרות שבהן.
